市场监管总局日前发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见，意在加强直播电商监督管理，促进直播电商健康发展。直播带货快速兴起，已经成为有效激发消费潜力、扩大消费需求的新业态新模式，未来发展空间广阔。此前，中国演出行业协会已发布《网络表演（直播与短视频）主播职业能力划分要求》，为网络直播提供指引。
直播带货是由数据驱动、平台支撑、线上线下协同，将“直播”和“卖货”合二为一的网络新型交易模式。锚定客户需求、提升用户体验，精准推送个性化的直播内容，直接刺激消费者购买欲望，激发出强大的消费需求潜力。本质上，直播带货是技术创新带来的新型商业场景，是新质生产力在交换、消费领域颠覆性改造提升传统商业模式的重要体现。
党中央、国务院高度重视网络直播领域发展，近年来出台了一系列政策措施，不断优化行业发展环境，促进网络直播特别是直播带货规范、有序、健康发展，使其成为拉动消费的主力军。中国社科院财经战略研究院等单位发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》显示，2024年前11个月全国直播电商零售额达4.3万亿元，贡献了电商行业80%的增量。
也要看到，直播带货作为一种全新业态，虽然近年来一路高歌猛进，但发展基础并不牢固，诸多关键核心问题仍在制约行业发展。行业生态仍待规范，国家已出台了一些网络生态有关规范，但直播行业规范仍未完善，行业无序竞争现象仍然突出，直接影响行业健康发展。监管制度、监管技术仍然滞后于行业发展需要，尚未建立起事前事中事后跨部门、跨区域、全过程监管模式，对直播电商超前性、主动性、预防性监管不足。规范发展直播带货，既要“放得活”，又要“管得住”，特别是要营造良好行业发展生态，充分激发直播带货的内生动力和发展潜力。
建立直播带货行业管理标准和规范。研究制定直播电商平台治理行业标准，建立相应的平台管理细则等类型文件，明确平台对直播电商的管理责任及要求。强化落实《网络主播行为规范》等制度规范的法治保障，加强网红主播普法宣传，引导网红主播遵守规范，严守“红线”“底线”，减少负面、虚假信息，促进直播带货规范发展。
构建适应直播带货发展需要的监管机制。完善直播电商跨部门协同监管机制，强化网信、数据、税务等部门间监管执法协作，实现监管“上下联动、左右协调”，切实增强监管合力。创新监管技术手段，建立网络交易溯源追诉机制，对所有直播带货行为按照统一标准纳入监管，实现线上线下监管的无缝衔接，着力提高监管效能，切实规范直播带货行为。
加快构建直播带货信用监管体系。及时有效归集直播电商和直播网红等主体信用信息，积极推进信用监管，依据信用等级实施分级分类监管。重点查处网络直播虚假宣传行为、不正当竞争行为和刷单炒信行为。依法加大违规直播处罚力度，建立黑名单管理机制，对于情节严重的情况，采取封禁账号等处理措施。建立信用修复机制，明确处罚的时效性，规范黑名单“解禁”标准和路径，引导相关主体合规经营。
营造风清气正的网络生态环境。加大力度打击网络水军，严厉打击舆情敲诈、造谣引流等恶劣行为，有效防范针对直播企业、头部网红缺乏证据的“污名化”乱象。支持平台加强内容生态治理，做好网络购物直播形式、内容的审核把关。
切实维护消费者权益。明确直播平台、电商经营者、主播的主体责任，推动各方认真履行服务承诺，防止推诿扯皮，缩短消费者维权时间，降低维权成本。健全直播带货服务标准，强化交易全流程服务保障，及时回应消费者合理诉求，不断净化网络直播购物环境，持续提升网购服务体验与管理水平。
（王琛伟，国家发展和改革委员会经济研究院经济体制与管理研究所研究员）
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